Nói đến KitKat, nhiều người nghĩ ngay đến Nhật Bản, dù trên thực tế, thương hiệu này ra đời từ Anh và được phát triển bởi một tập đoàn Thụy Điển (Nestlé). Thống lĩnh mọi thị trường nổi tiếng khó tính suốt nhiều năm, KitKat đến giờ vẫn là một case study điển hình cho sự thành công đến từ việc nội địa hóa sản phẩm.

I. Từ một sự may mắn tình cờ

Phân phối lần đầu tiên vào năm 1973 bởi công ty Fujiya, KitKat ngay lập tức trở thành một cơn sốt đối với đông đảo người tiêu dùng Nhật Bản. Dù chất lượng của những thanh kẹo này được công nhận trước đó bởi thị trường châu Âu, đây lại không hẳn là chìa khóa dẫn tới sự thành công ban đầu của sản phẩm. Bí mật nằm sau cái tên KitKat.

“KitKat” bắt nguồn từ tên của một loại pate thịt cừu được phục vụ trong các “Kit-Cat Club” – một dạng hội quán dành cho giới chính trị gia và văn học tại Anh vào thế kỷ 18. Tuy nhiên, nếu đọc theo kiểu Nhật: “Kitto Katto” (

(キットカット), cái tên này nghe rất giống với cụm từ: “kitto katsu” (きっと勝つ), nghĩa là: bạn chắc chắn chiến thắng. Người Nhật từ trước đến nay vốn nổi tiếng coi trọng các giá trị tâm linh. Suốt bao thập kỷ qua, họ đã xây dựng nên một xã hội bền vững theo hướng chuộng tinh thần (spiritually-oriented society) hơn là vật chất (materialistic society) – có thể coi là điển hình nhất giữa các nước châu Á. Trong quan niệm của họ, yếu tố cốt lõi để đạt tới thành công, bên cạnh nỗ lực bản thân, là vận may. Điều này lí giải tại sao các lễ hội truyền thống của Nhật luôn gắn liền với việc cầu may, và người dân thì luôn giữ bên mình các biểu tượng may mắn (mèo vẫy tay, chó giấy, búp bê Daruma,…). Thế nên, việc KitKat xuất hiện đã vô tình đánh trúng vào nhu cầu tâm linh của người tiêu dùng (tính hao mòn thấp), rồi sau đó mới đến nhu cầu vật chất (tính hao mòn cao).

Tuy nhiên, tác động cụ thể của cái tên KitKat lên lượng tiêu thụ sản phẩm chỉ được thật sự chú ý vào những năm 2000, sau khi Nestlé thâu tóm thương hiệu này. Nhận thấy rằng: cứ vào quý 1 thường niên – thời điểm diễn ra kỳ thi đại học, lượng KitKat bán ra lại tăng đột biến, Nestlé đã lập tức khởi động chiến dịch “Tiếp sức mùa thi” kết hợp với Bưu điện Nhật Bản, nhắm vào đối tượng sỹ tử. Khéo léo là ở chỗ, không chỉ tận dụng cái tên mang ý nghĩa may mắn, Nestlé còn tận dụng cả slogan của sản phẩm: “Have a break”, với ý tưởng: cùng KitKat sảng khoái bản thân giữa kì thi căng thẳng (why shouldn’t students unwind with a KitKat when they get tired from studying?). Chiến dịch sau đó đã thành công vang dội, giúp KitKat trở thành một món quà gần như không thể thiếu đối với đông đảo người Nhật trước bất kể kì thi nào ngày nay.

Song, bấy nhiêu vẫn chưa đủ nâng tầm KitKat thành một thương hiệu quốc gia.

II. Sự tinh tế của nhà sản xuất KitKat

Nhật Bản không phải là một quốc gia đa sắc tộc, nhưng khi nói đến ẩm thực, hiếm nơi nào trên thế giới lại có sự đa dạng về khẩu vị như quốc đảo này. Tại đây, tùy từng vùng mà người dân lại có một khẩu vị và cách chế biến món ăn khác nhau. Sự khác biệt không đơn thuần chỉ là giữa hai nửa Tokyo-Kanto và Kyoto/Osaka-Kansai, mà còn giữa từng tỉnh thành. Hơn nữa, do nằm trong khu vực ôn đới nên khí hậu Nhật Bản phân hóa thành 4 mùa rõ rệt, mỗi một mùa lại có những thứ đặc sản hoa trái riêng. Bản thân người Nhật ý thức được sự khác biệt, họ luôn có xu hướng bảo tồn nó như một phần bản sắc của mình.

Trước tâm lý đề cao tính độc đáo, Nestlé đã lên ý tưởng đổi mới hương vị KitKat, đưa món ăn vặt vốn đã rất được yêu thích này tiến sâu hơn vào đời sống con người Nhật Bản. Kế hoạch bắt đầu vào năm 2000, khi lần đầu tiên thanh KitKat vị dâu tây xuất hiện trên các kệ hàng trong siêu thị. Dựa trên thực tế người Nhật nhận thức rất rõ ràng về các mùa trong năm, Nestlé suy đoán họ có thể cũng sẽ phản ứng tích cực đối với những sản phẩm mang mùi vị đặc trưng của từng mùa (như dâu tây là mùa đông). Và để tăng thêm tính mùa vụ cũng như dễ dàng đánh giá kết quả lần thử nghiệm đầu tiên, Nestlé đã biến KitKat dâu tây thành một sản phẩm giới hạn (limited).

Lại một lần nữa, thử nghiệm của Nestlé thành công ngoài mong đợi. Người người đổ xô đi mua KitKat dâu tây, không chỉ bởi họ muốn thưởng thức cái gì đó mới mẻ, mà họ thật sự chịu sức ép từ cụm từ “sản phẩm giới hạn”. Lượng KitKat bán ra thời điểm đó tại Nhật tăng vọt, giúp Nestlé hiểu rằng họ đã có một nước cờ đúng đắn.

Thừa thắng xông lên, Nestlé tiếp tục tiến hành nhiều khảo sát, để rồi nhanh chóng phát hiện ra đặc trưng vùng miền cũng là một khía cạnh tiềm năng. Và kết quả: năm 2003, KitKat Yubari – KitKat vị dưa lưới – chính thức ra mắt tại Hokkaido. Sản phẩm mới này được đặt theo tên của thành phố Yubari – nơi vốn nổi tiếng với việc trồng dưa lưới. Trước đó, mặc dù Hokkaido cũng đã có rất nhiều thương hiệu bánh kẹo địa phương, chưa một thương hiệu nào mang lại hương vị bản địa rõ nét đến vậy. KitKat – một thương hiệu bánh kẹo ngoại – đã làm được điều đó, và làm rất xuất sắc. Ngày nay, đến Tokyo, chúng ta sẽ được thưởng thức KitKat vị mật ong đen; Kyoto là vị bánh quế và các loại trà; Okinawa: vị khoai lang; Tohoku: vị đậu tương,… Tất cả các hương vị đặc trưng hòa quện với vị chocolate ban đầu đã biến KitKat trở thành một món đặc sản độc đáo của từng vùng trên đất Nhật.

Cột mốc đánh dấu KitKat được công nhận như một “món quà quốc dân” là vào năm 2004, khi KitKat trà xanh ra đời. Thanh kẹo màu xanh mịn mang vị ngọt của chocolate, vị đắng dịu và mùi thơm đặc trưng của matcha đã nhanh chóng được yêu thích bởi cả người bản địa lẫn khách du lịch. Nhắc đến Nhật bản là nhắc đến nghệ thuật trà đạo, Nestlé đã rất khôn khéo khi tận dụng điều này nhằm nâng tầm sản phẩm của mình. Trà kiểu Nhật – không phải ai cũng uống được, nhưng KitKat trà xanh – có ai là không mê? Đặc biệt, vào thời điểm đó, việc không nhiều loại bánh kẹo trên thị trường mang vị trà xanh đã nghiễm nhiên đặt KitKat vào vị thế của một kẻ tiên phong. Không giống các anh em vị lạ còn lại, KitKat trà xanh được bày bán rộng rãi ở mọi nơi, xếp bên cạnh KitKat thường trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Bằng cách này, Nestlé đã xây dựng hình ảnh một sản phẩm có độ phổ biến cao, đối lập hẳn với các nước khác trên thế giới, nhằm nhấn mạnh đây là món đặc sản chỉ riêng của Nhật.

Cho đến nay, KitKat trà xanh vẫn luôn nằm trong những món quà lưu niệm được khách du lịch Nhật Bản yêu thích nhất, và người dân cũng bắt đầu nhìn nhận thương hiệu đó như đứa con của quốc gia mình.

Trước sự thành công của KitKat Houjicha, Nestlé tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm KitKat Houjicha với mục đích giống như Matcha.

Kết luận

Chiến lược “KitKat hóa mọi hương vị” đã giúp cho Nestlé có được một chỗ đứng vững chắc, tách biệt hẳn với các thương hiệu ngoại và nội trên thị trường Nhật (như Mars, Meji, Pocky,…). Tất nhiên, bên cạnh thành công, Nestlé cũng gặp phải không ít thất bại trong việc tạo ra sản phẩm (dưa hấu, hạt dẻ, bí ngô nằm trong số đó, do vị của chúng quá nhạt để quện với chocolate). Song, chiếm được cảm tình của một trong những thị trường bán lẻ lớn và ổn định nhất thế giới đã mang về cho tập đoàn này một nguồn lợi nhuận đủ để thỏa sức với các thử nghiệm mới.

KitKat hiển nhiên đã có được những chiến thắng nhất định trên con đường đi vào đời sống của người Nhật. Thách thức hiện giờ đối với thương hiệu này là tìm ra các kênh phân phối và đối tượng khách hàng mới. Theo ông Yuji Takeuchi, giám đốc KitKat tại Nhật, 2 kênh tiêu thụ phổ biến là cửa hàng tiện lợi và siêu thị đã chạm tới điểm bão hòa. Vì thế, Nestlé đang tiến hành đẩy mạnh việc bán sản phẩm này qua mạng và xuất khẩu sang các thị trường lân cận.

Trong tương lai, nếu Nestlé tiếp tục khai phá các vùng đất mới với con mắt thấu hiểu thị trường như vậy, có thể, KitKat sẽ trở thành “món quà quốc dân” không chỉ của riêng Nhật.

Fun facts:

– Tính đến nay, Nestlé đã giới thiệu hơn 200 vị KitKat tại Nhật, nhiều hơn bất kì quốc gia nào khác (trong đó có những loại rất lạ như KitKat vị sake, KitKat bỏ lò).

– Nếu may mắn, bạn có thể mua cùng một lúc 4 loại KitKat khác nhau: KitKat loại thường, KitKat đặc trưng của vùng bạn sống, KitKat theo mùa, KitKat theo lễ hội (phiên bản KitKat theo vùng thường đắt nhất – tầm 500, 600 ¥, các loại còn lại giá như nhau – khoảng 300 ¥ ~ 60k).

– KitKat trà xanh cũng có 3 loại: loại phổ biến trong siêu thị, loại bán ở sân bay (loại này ít đắng hơn) và loại của riêng vùng Kansai.

– Một phong KitKat thông thường tại Nhật có 6 thanh, nhiều hơn 2 thanh so với các nước khác.

– Nơi có thể mua được tất cả các loại KitKat là KitKat Chocolatory tại Tokyo.

– KitKat tại Mỹ không thuộc quyền quản lý của Nestlé mà thuộc một công ty bánh kẹo tên là H.B. Reese.

Nguồn tham khảo: Ignition, The Telegraph, Japan Today, Export to Japan.

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIHABA

ĐƠN VỊ NHẬP KHẨU BỘT MATCHA NHẬT BẢN HÀNG ĐẦU TẠI VIỆT NAM

Hotline 1: 02462952489

Hotline 2: 02466730333

Tham khảo thêm các bài viết hoặc truy cập Fanpage:

Japanese Houjicha – Bột Trà Rang Nhật Bản

Tham khảo thêm các bài dưới đây:

Houjicha là gì? Nên mua Houjicha Nhật Bản ở đâu?

Houjicha Latte “2” Tầng – Thức uống siêu hot cho hè này!

7 ý tưởng kinh doanh đồ uống mùa Đông 2020